Mikarimin. Revista Científica Multidisciplinaria ISSN 2528-7842
CALIDAD DE LOS SERVICIOS EN LEALTAD DE COMENSALES DE RESTAURANTES DE MARISCOS
© Centro de Investigación y Desarrollo. Universidad Regional Autónoma de Los Andes - Extensión Santo Domingo. Ecuador.
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LOS FACTORES DE CALIDAD DE LOS SERVICIOS EN LA LEALTAD DE LOS
COMENSALES DE LOS RESTAURANTES DE MARISCOS, RIOBAMBA, ECUADOR
VISTO DESDE UN SISTEMA DE SIMULACIÓN DE IMPACTO
CALIDAD DE LOS SERVICIOS EN LEALTAD DE COMENSALES DE RESTAURANTES
DE MARISCOS
AUTORES: Jhonny Coronel Sanchez
1
Rene Basantes Avalos
2
Alexander Vinueza Jara
3
Samantha Basantes Silva
4
Eduardo Davalos Mayorga
5
DIRECCIÓN PARA CORRESPONDENCIA: jhonnymauricioc@yahoo.es
Fecha de recepción: 23-08-2020
Fecha de aceptación: 15-10-2020
RESUMEN
El objetivo de la presente investigación fue identificar los factores de riesgo y éxito de la calidad
de los servicios a través del diagrama de influencias y determinar su impacto en la lealtad de los
comensales de los restaurantes de mariscos de la ciudad de Riobamba – Ecuador. Se realizó un
diagnóstico de las variables de estudio y se identificaron las causas de los niveles de la lealtad de
los comensales, así como se planteó un modelo de diagrama de influencia para conocer el
impacto probabilístico de los factores de calidad de los servicios en la lealtad de los comensales.
La población estuvo conformada por 3.451 comensales que han consumido en los meses de
octubre y noviembre del 2015 y se trabajó con una muestra de 346 comensales. El factor de la
calidad de los servicios de los restaurantes de mariscos de la ciudad de Riobamba Ecuador, tuvo
un impacto en la lealtad de los comensales ya que si mejora en los factores críticos de éxito
identificados, la probabilidad de que un comensal tenga la categoría o el perfil de apóstol alcanza
a una probabilidad de 67.6%; y que su perfil sea indiferente es del 22.5% El grado o nivel de
lealtad de los comensales alcanzó a 86.5444 medido en una escala porcentual el cual es muy
favorable para el restaurante porque indica que el comensal tiene un perfil de apóstol y este perfil
lo define como un cliente cuyo comportamiento es favorable; es decir, el comensal volverá con
frecuencia y recomendará a sus amigos y familiares.
PALABRAS CLAVE: diagramas de influencia; calidad del servicio; lealtad del comensal.
1
Docente de la Universidad Nacional de Chimborazo (UNACH). Riobamba. Ecuador.
2
Docente de la Universidad Nacional de Chimborazo (UNACH). Riobamba. Ecuador. E-mail:
renebasant69@yahoo.es
3
Docente de la Universidad Nacional de Chimborazo (UNACH). Riobamba. Ecuador. E-mail:
alexoso1961@gmail.com
4
Maestrante de la FLACSO. Ecuador. E-mail: samanthadbsilva@gmail.com
5
Docente de la Universidad Nacional de Chimborazo (UNACH). Riobamba. Ecuador. E-mail:
edavalos48@hotmail.com
J. Coronel Sanchez, R. Basantes Avalos, A. Vinueza Jara, S. Basantes Silva, E. Davalos Mayorga
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Revista Mikarimin. Publicación cuatrimestral. Vol. VI, Año 2020, No. 3 (Septiembre-Diciembre)
THE QUALITY FACTORS OF THE SERVICES IN THE LOYALTY OF THE GUESTS
OF THE RESTAURANTS OF MARISCOS, RIOBAMBA, ECUADOR SEEN FROM AN
IMPACT SIMULATION SYSTEM
ABSTRACT
The objective of the present investigation was to identify the risk factors and success of the
quality of the services through the influence diagram and determine their impact on the loyalty of
the diners of the seafood restaurants of the city of Riobamba - Ecuador. A diagnosis of the study
variables was carried out and the causes of the levels of diner loyalty were identified, as well as
an influence diagram model was proposed to know the probabilistic impact of the service quality
factors on loyalty of the diners. The population was made up of 3,451 diners who consumed in
the months of October and November 2015 and a sample of 346 diners was used. The factor of
the quality of the services of the seafood restaurants of the city of Riobamba Ecuador, had an
impact on the loyalty of the diners since if it improves in the critical factors of success identified,
the probability that a diner has the category or the apostle profile reaches a probability of 67.6%;
and that their profile is indifferent is 22.5% The degree or level of loyalty of the diners reached
86.5444 measured on a percentage scale which is very favorable for the restaurant because it
indicates that the diner has an apostle profile and this profile defines it as a customer whose
behavior is favorable; that is, the diner will return frequently and recommend to their friends and
family.
KEYWORDS: influence diagrams; quality of service; diner loyalty.
INTRODUCCIÓN
Durante años la relación entre las empresas de restaurantes y sus clientes se han centralizado en
aspectos operacionales tales como la resolución de quejas o los niveles de satisfacción del cliente.
Pero actualmente dicha relación ha cambiado, y actualmente el enfoque ha evolucionado,
pasando del enfoque operacional al emocional. Y ello afecta sobre manera al concepto de lealtad.
Algunos autores definen dos componentes de la lealtad del consumidor que son: experiencia del
consumidor y la pirámide de la lealtad del consumidor.
En la experiencia del consumidor, se define por cada uno de los puntos de contacto que se
producen entre el restaurante y el cliente, a lo largo y ancho de todos los canales de
comunicación. Por ello es muy importante tener en cuenta que la expectativa del consumidor
puede ser “dañada” en cualquier momento. Asimismo, la proliferación de canales de contacto
(internet, dispositivo móvil, etc.) hacen que para el cliente sea más fácil encontrar las mejores
experiencias posibles. La pirámide del consumidor puede contemplar cinco niveles de desarrollo:
desconocido, conocido, relevante, favorito y único.
Los restaurantes que consiguen gestionar eficazmente la experiencia del consumidor a lo largo de
todos los eventos alcanzan un mayor porcentaje de clientes que consideran el restaurante como
una experiencia única.
Para abordar el problema es necesario analizar el concepto de lealtad. (Apaolaza, V., Forcada, F.
& Hartmann, 2002) expresan que la lealtad de clientes pretende que los compradores o usuarios
de los servicios de la empresa mantengan relaciones comerciales estables y continuas, o de largo
plazo con ésta. La fidelidad se produce cuando existe una correspondencia favorable entre la
actitud del individuo frente a la organización y su comportamiento de compra de los productos y
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servicios de la misma. Constituye la situación ideal tanto para la empresa como para el cliente. El
cliente es fiel, «amigo de la empresa» y, muy a menudo, actúa como «prescriptor» de la
compañía de este concepto se puede decir dos dimensiones claves que el de la actitud y el
comportamiento del cliente.
La actitud es un sentimiento respecto al producto o servicio que puede ser positiva o negativa, y
la actitud genera un comportamiento en el cliente. Es más, a partir de ello se puede generar un
instrumento para medir la lealtad. Sin embargo, los conceptos de lealtad o fidelidad no definen
cuales son los factores que generan una actitud positiva o negativa. Es decir, existen un conjunto
de variables que pueden provocar un tipo de actitud en el cliente el cual puede ser favorable o
desfavorable para la empresa. Entonces es necesario identificar los factores de éxito o de riesgo
para mantener una actitud favorable en el cliente. Y, ¿Cuál sería la estrategia para identificar los
factores de riesgo o de éxito? Una de las alternativas es trabajar con el modelo ServQual que está
enfocado a evaluar la calidad de los servicios en cinco dimensiones y son: elementos tangibles,
fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía. A través de estos factores se puede
identificar un conjunto de indicadores que permiten conocer la variabilidad de la actitud del
cliente.
En cuanto al concepto de calidad de los servicios: (Hodson, 2001) sostiene que la palabra calidad
tiene múltiples significados, los dos que utilizan con mayor frecuencia son que “La calidad
consiste en aquellas características del producto que satisfacen las necesidades de los clientes y
proporciona la satisfacción con el producto” y que “La calidad consiste en productos y procesos
libres de deficiencias”.
Por su parte, la norma ISO 9000:2005 define a la calidad como “el grado en el que un conjunto
de características inherentes cumple con los requisitos.
Entonces bajo estos dos conceptos se deduce que la calidad es un estándar y cada empresa lo
define de acuerdo a sus objetivos.
Con respecto al concepto de servicio, el diccionario de la Real Academia Española (2009) define
servicio como “Actividad llevada a cabo por la administración o, bajo un cierto control y
regulación de esta, por una organización, especializada o no, y destinada a satisfacer necesidades
de la colectividad”.
Integrando estos dos conceptos, para (Sangüesa, M., Mateo, R. & Ilzarbe, 2006), la escuela
norteamericana tiene tres aspectos básicos, el primero es la definición del concepto de calidad de
servicio e identificación de las variables que lo integran, el segundo es la creación de una escala
de medición de la calidad de servicio (escala ServQual) y el tercero es el desarrollo de un modelo
de calidad de servicio basado en la existencia de desperdicios que explican las diferencias entre el
servicio esperado por el cliente y el que realmente recibe.
Los diagramas de influencia combinan tres tipos de variable: variables de decisión, variables de
tipo evento y variables de tipo utilidad. Al combinar estos tres tipos de variables se logra reducir
la incertidumbre medido por la probabilidad de ocurrencia, simular que decisión es la óptima y
visualizar el incremento del volumen de su rentabilidad. Este modelo de simulación combina
variables cualitativas y cuantitativas para realizar un pronóstico de la variable objetivo.
La ciudad de Riobamba que pertenece a la provincia de Chimborazo de Ecuador, se caracteriza
por ser una ciudad ubicada en el centro del país con una población de aproximadamente 225.000
habitantes según el último censo del 2010, está rodeada de nevados y volcanes que le dan
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colorido y le convierten en una ciudad turística por excelencia; a pesar de existir comidas típicas
propias de la región como son el hornado, la fritada, el yaguarlocro y otros, se han instalado en la
ciudad unas gran cantidad de restaurantes que ofrecen comida costeña principalmente mariscos;
muchos de estos locales no cumplen con los requisitos que exige la municipalidad, por lo cual
únicamente están calificados 6 restaurantes como turísticos según el catastro al 15 de febrero de
2015, por tal motivo se considerara solo a estos como motivo de estudio.
En el presente estudio se desarrolla un modelo ServQual de diagramas de influencia que permite
identificar los factores de riesgo y de éxito y realizar un pronóstico del impacto en la lealtad y
rentabilidad del sector de los servicios de alimentación.
DESARROLLO
A nivel mundial, la calidad de servicio es una de las variables que, hoy en día, presenta
importancia en la formulación de las estrategias de marketing en las empresas y, al ofrecerla,
proporciona una ventaja competitiva (Kotler, P . & Keller, 2006) o puede ser utilizada como una
herramienta para mantener una relación de largo plazo con el cliente (Barroso, C., & Martín,
1999). Existe literatura y múltiples estudios realizados al respecto (Barrera, R. & Ramírez, 2006);
(Cronin, J.J. & Taylor, 1994); (L. L. Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Berry, 1985); (Vázquez,
R., Rodríguez, I. & Díaz, 1996). Esta importancia hace que las empresas realicen esfuerzos e
incurran en gastos para tratar de mantener a sus clientes y defender, en el peor de los casos, su
participación en el mercado (Bustos, C. & González, 2006); (Colmenares, O., & Saavedra, 2007);
(Torres, E., Hidalgo, P., & Farías, 2007). Como consecuencia de ello, una de las interrogantes
que se plantea la alta dirección es ¿cómo puedo fidelizar a mi cliente, de qué manera puedo
ganarme su lealtad? La lealtad es un concepto que permite valorar la percepción del cliente sobre
un servicio recibido asociado con su intención de recompra.
En una investigación realizada por Paulina Nieto Sarre en la investigación “Evaluación de la
percepción de la calidad en el servicio del restaurante Asiatika”. Escuela de Negocios y
Economía - Departamento de Turismo -Universidad de las Américas Puebla - Cholula, Puebla,
México a 4 de abril de 2008; sus conclusiones son las siguientes: “Se puede observar que
mediante el procedimiento que se siguió durante esta investigación se logró cumplir el objetivo
general planteado inicialmente, el cual consiste en medir el nivel de calidad percibido por los
consumidores del restaurante Asiatika, ya que, se consiguieron identificar las áreas en la cuales
los clientes se mostraron insatisfechos durante el servicio recibido. De la misma forma, se
descubrieron las áreas de fortaleza del restaurante, lo cual representa una ventaja competitiva que
no se debe descuidar, ya que los clientes lo identifican como positivo para el establecimiento.
El formato de evaluación aplicado a los comensales fue bien recibido, ya que solamente un
porcentaje mínimo no aceptó responderlo. Asimismo, estos se mostraron receptivos a realizar
comentarios y sugerencias con el fin de que el restaurante mejorara los aspectos que les causaron
cierta insatisfacción durante el consumo. Uno de los resultados más relevantes que se logró
identificar es que la rapidez del servicio fue sumamente criticada, ya que el 16.1% considero que
esta fue de muy mala a regular, el día en el que se mostró mayor inconformidad en este aspecto
fue el domingo, siendo que se notó un descensos del 13% en comparación con el promedio de los
demás días, esto se debió a que es el día de mayor afluencia de personas, sin embargo, esto no es
una justificación ya que el servicio tiene que ser en lo posible constante en cada experiencia del
cliente, ya que los contactos pasados con la empresa forman parte de sus experiencias. En
segundo lugar, se mostró cierto descontento con la relación entre el precio y la calidad, con un
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promedio de 4.31. Lo cual puede ser la consecuencia de inconformidades en otros aspectos. Así
mismo, los resultados arrojaron que la calidad percibida varía de forma sustancial entre los
diferentes días y en los horarios de comida y cena, siendo la comida del domingo el más bajo
evaluado en la mayoría de los aspectos, seguida por la comida del sábado. Se encontró, también,
una diferencia negativa del 3.7% en el promedio de todos los aspectos evaluados durante el
periodo de la comida, en comparación con la cena. Por lo que, se identifica un nivel de calidad
poco constante, lo cual puede desconcertar a los clientes. Se remarcó que los clientes que
visitaron el restaurante por primera vez y los que asisten ocasionalmente evaluaron 4.3% más
bajo a como lo hicieron los clientes frecuentes, lo cual puede representar un problema si se quiere
obtener clientes satisfechos a largo plazo. La amabilidad y trato por parte de los empleados tuvo
la mejor aceptación de los comensales. Lo cual representa un elemento de vital importancia, ya
que por este medio se pueden compensar algunos de los aspectos negativos. De la misma manera,
el 97% de los encuestados afirmaron positivamente a estar dispuestos a recomendar el restaurante
a sus conocidos, lo cual muestra un alto grado de satisfacción. Las conclusiones a las cuales se
llegaron a través de los resultados de los resultados de las percepciones de la experiencia de los
clientes externos pueden representar el punto de partida para la realización de un análisis interno
del funcionamiento de todas las áreas del restaurante, logrando así replantear los elementos que
no funcionen. Todo esto con la meta de contar con una organización de calidad en todos los
aspectos y para todas las personas involucradas.
Esther Gracia y Rosa Grau desarrollaron una investigación acerca de la calidad del servicio como
base fundamental para establecer la lealtad del cliente en establecimientos turísticos. Su objetivo
fue conocer en qué medida los atributos de la calidad de servicio que perciben los clientes de
establecimientos turísticos, fomentan la predisposición a ser un cliente leal a una compañía.
Trabajaron con una muestra de 1167 clientes de 116 establecimientos turísticos (hoteles y
restaurantes). Para evaluar la calidad de servicio de los clientes utilizaron la escala SERVQUAL
de Parasuraman, Zeithmahl y Berry (1991) y la lealtad del cliente ha sido medida mediante la
intención de volver a ese establecimiento y la comunicación boca a boca de los clientes hacia
otras personas. De acuerdo con los resultados señalan que la percepción positiva de la calidad de
servicio percibida por los clientes influye significativamente en las actitudes de lealtad de estos
hacia el hotel o el restaurante donde han recibido el servicio, además, los atributos de calidad
influyen de forma diferente en la lealtad del cliente, sin embargo, la jerarquización de los
atributos, es decir, los aspectos más valorados coinciden en ambos tipos de establecimientos y en
el tipo de estrategia.
Llegaron a determinar que las dimensiones de calidad de servicio, no ejercen la misma fuerza
para que un cliente decida ser leal a ese servicio. Destacar de los resultados que, los aspectos más
valorados coinciden en ambos tipos de establecimientos y en el tipo de estrategia de lealtad que
van a utilizar al respecto.
Es decir, los aspectos más importantes tanto para los clientes de hotel como de restaurante son los
aspectos tangibles y la fiabilidad del servicio. Al igual ocurre con la elección de un tipo u otro de
estrategia de lealtad. Los aspectos tangibles seguidos de la fiabilidad del servicio parecen ser los
máximos determinantes para establecer un cliente leal tanto para volver como para recomendar el
servicio a otras personas. Sin embargo, la dimensión de seguridad no influye en ninguna de las
dos intenciones de ser leal en hoteles. En restaurantes, sin embargo, la dimensión de capacidad de
respuesta no es significativa. Además, tampoco ejerce influencia la empatía en los clientes a la
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hora de determinar si volver o no. Ni tampoco es importante la dimensión de seguridad a la hora
de recomendar, para los clientes de los restaurantes. (Gracia & Grau, 2007)
Guadalupe José, Guadalupe Mario y Guerra Félix realizaron la investigación denominada “La
calidad de servicio en una empresa local de pizza en los Mochis, Sinaloa” con el objetivo central
de analizar la calidad del servicio adaptando el modelo SERVQUAL. Para el efecto se
determinaron las diferencias entre lo esperado y lo percibido en la calidad del servicio a través de
las dimensiones propuestas por Zeithaml: lo tangible, la fiabilidad, la capacidad de respuesta, la
seguridad y la empatía. Los resultados muestran en lo tangible, que los clientes locales esperan
más el sabor que la imagen y que para mejorar la calidad en el servicio, no siempre hay que
seguir al líder en cuanto a la mezcla estratégica de recursos.
Los resultados indican que el modelo SERVQUAL reorientado hacia el gusto como variable
principal en la dimensión tangible, presenta una excelente estructura para el análisis de las
diferentes categorías que pueden conformar la calidad en el servicio en diferentes contextos; para
el caso de MetroPizza, su adecuación permitió desmenuzar cada uno de los elementos que forman
parte de la preocupación diaria del propietario. Pero a la vez, permitió entender la problemática
de la calidad de servicio que tienen las microempresas de este giro al competir con empresas
trasnacionales.
En los resultados, hay que resaltar que los clientes esperan en la dimensión tangible un mayor
enfoque al sabor y la temperatura que en la imagen. Esto es debido a que el sabor es producto de
la cultura y los clientes esperan más de las empresas de la región en ese aspecto y exceptúan si la
empresa no invierte tanto en imagen como lo hace una trasnacional que basa su venta en ese
recurso.
Se observa que en este tipo de empresas lo tangible, la capacidad de respuesta y la seguridad son
las dimensiones que más esperan los clientes para una empresa local. Como valores subyacentes
destacan además entre las diferentes dimensiones: lo saludable, lo asertivo en el tiempo y la
cortesía, cualidades que han sido heredadas de las empresas líderes. Como ya se mencionó, lo
saludable tiene un fuerte componente cultural, de tal manera que incluso pudiera formar parte de
la imagen de la empresa y del bombardeo publicitario; la gente lo busca y lo exige,
independientemente de los verdaderos valores nutricionales que el producto contenga.
(Guadalupe, Guadalupe, & Guerra, 2010)
METODOLOGÍA
Se hizo un diagnóstico de las variables de estudio identificando las causas de los niveles de la
fidelidad de los comensales y el planteamiento de un modelo de simulación del impacto de los
factores de calidad de los servicios en la lealtad de los comensales.
La metodología de simulación de la lealtad en función a los factores de la lealtad se realizó como
se muestra en la figura 1
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Figura 1: Metodología de Simulación con Diagramas de Influencia
Fuente. Elaborado por el autor
En la figura anterior se presenta la secuencia de actividades que se realizó para simular el
comportamiento de la lealtad de los clientes en base a los factores de la calidad de los servicios.
La actividad de Diseño de Árbol Estratégico de la Lealtad consistió en la construcción del
modelo de simulación en base a los indicadores que contienen los instrumentos de lealtad y
calidad de los servicios.
Una vez obtenida la información se construyó el almacén de datos que es exclusivo para el Árbol
Estratégico de la Lealtad.
Con base a la información obtenida y a la plantilla del árbol estratégico se construyó el diagrama
de influencia calculando las probabilidades para cada indicador del árbol estratégico. El diagrama
de influencia se construyó en un software especializado que es Netica.
Finalmente, en el diagrama de influencia configurado en el software Netica se realizó la
simulación en base a la pregunta: ¿qué pasa si…?
Como unidad de análisis se tuvo a los clientes que consumen en cada uno de los restaurantes de
Marisco de la ciudad de Riobamba calificados como turísticos por el GADM de Riobamba, de tal
forma que reúnen las condiciones para evaluar dicho servicio y luego realizar un diagnóstico de
la calidad de los servicios que se brinda como también el grado de lealtad.
La población estuvo conformada por todos los comensales que han consumido en los diez días de
mayor afluencia durante el mes de octubre y noviembre de 2015 (9 sábados y el 11 de noviembre
que es fiesta local de independencia) en los restaurantes de la ciudad de Riobamba, considerados
como turísticos según consta en el catastro del GADM RIOBAMBA a febrero de 2015.
Definición de
Indicadores
Simulación de la Lealtad en función
a la Calidad de los Servicios
Construcción del
Diagrama de Influencias
Construcción del Almacén
de Datos
Diseño del Árbol
Estratégico
Diseño del
Instrumento
de medición de la
Calidad de los Servicios y
Lealtad
Modelo
ServQual y
Lealtad
Patrón de guía
de la Lealtad de los
Clientes
J. Coronel Sanchez, R. Basantes Avalos, A. Vinueza Jara, S. Basantes Silva, E. Davalos Mayorga
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Cuadro 1. Población y muestra
RESTAURANTES
POBLACIÓN
CUOTA
MUESTRA
RESTAURANTE CAMBA HUASI 12 DE OCTUBRE Y ESPAÑA
690
20%
69
RESTAURANTE RINCÓN ESMERALDEÑO
552
16%
55
RESTAURANTE CHOYS JR MARISQUERÍA
483
14%
48
RESTAURANTE BONNY 2
449
13%
45
RESTAURANTE LOS CEBICHES DE LA RUMIÑAHUI
690
20%
69
RESTAURANTE MARISQUERÍA NEPTUNO
587
17%
59
Total de la Población:
3.451
Tamaño de Muestra
346
La técnica de muestreo fue por conveniencia ya que existieron comensales que no dispusieron de
tiempo para responder el cuestionario y se consideró a todos los comensales que consumen en los
restaurantes de Mariscos en un determinado periodo.
Criterios de inclusión: Todos los comensales que compran los servicios de los restaurantes de
Mariscos en el mes de octubre y noviembre.
Criterios de exclusión: No se considera a los comensales que no solicitan ningún tipo de servicio
en los restaurantes de Mariscos.
Criterios de eliminación: A los usuarios que han sufrido algún accidente o malestar por factores
no controlables.
Análisis de Fiabilidad y Validez. La fiabilidad del modelo se valora en dos niveles, por un lado,
la fiabilidad de los ítems observables; y por otro lado se valora la fiabilidad de los constructos. La
fiabilidad de los ítems empleados en el modelo señala la cantidad de varianza debida a las
variables subyacentes, en lugar de a los errores de medida. Una fiabilidad superior a 0.5 es
considerada como evidencia de la fiabilidad (Chau, 1997). Otros autores señalan que las cargas
estandarizadas para cada ítem de la escala empleada, debe ser superior a 0.7, a pesar de que un
valor superior a 0.5 es también aceptable (Fornell, C. & Larcker, 1981), (Hair, J. F., Anderson, R.
E., Tatham, R. L., & Black, 1998). La fiabilidad de los constructos se refiere al grado con que
una variable observable refleja un factor o variable subyacente, considerándose aceptable un
valor superior al 0.7 (Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, 1998).
Una vez que se ha comprobado que la escala de medida cumple los niveles requeridos de
fiabilidad, se pasa a comprobar su validez. Se puede definir la validez como el nivel al que la
escala de medida representa con precisión y exactitud aquel concepto que se desea medir (Hair, J.
F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, 1998). La validez convergente evalúa el grado en
que la medida de los ítems que recogen un mismo concepto están correlacionadas. Una
correlación alta indica que la escala de medida está midiendo el concepto deseado. Por lo tanto,
los ítems de la escala de medida deben tener una carga fuerte en el constructo que se desea medir.
Numerosos autores sugieren el empleo de la varianza media extraída (average variance extracted)
para valorar la validez convergente (Fornell, C. & Larcker, 1981); (Byrne, 1994). Por otro lado,
la validez discriminante mide la diferencia teórica entre los distintos constructos, los cuales deben
tener unas bajas correlaciones entre sí. Siguiendo a (Fornell, C. & Larcker, 1981) la validez
discriminante puede analizarse empleando también la varianza media extraída. El análisis
factorial determina la validez de un instrumento y ubica cada uno de los ítems en los ejes latentes
correspondientes.
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Se recopiló la información con la técnica de la encuesta; es decir, se le entregó el cuestionario por
un periodo de 20 minutos al cliente y luego se recogió.
Para el análisis y la interpretación de los datos se utilizó estadística descriptiva, para explicar los
niveles de la lealtad de los clientes y para la contratación de la hipótesis se utilizó la variación de
los valores de cada variable, el coeficiente de correlación probabilística de redes bayesiana,
dependencia e independencia probabilística que mide la existencia de relación entre las variables.
Una vez que se probó que hay relación se procedió a construir el diagrama de influencias para el
pronóstico. Se utilizó además la prueba no paramétrica de chi cuadrado que es la que se
recomienda para datos que no siguen la distribución normal. para poder determinar los niveles de
relaciones, asociaciones e influencia entre las variables.
Puesto que la calidad de los servicios tiene cinco dimensiones y cada dimensión contiene varios
ítems, fue necesario validar la consistencia de cada ítem con respecto al constructo de su
dimensión; es decir, analizar si cada ítem de las dimensiones tuvo un alto grado de pertenencia a
la dimensión. Para lograr esta consistencia se utilizó la técnica estadística del análisis factorial
exploratorio.
Para la simular e identificar las variables de riesgo o éxito se utilizó la técnica estadística basada
en redes bayesianas aplicando el software Netica que es exclusivo para redes bayesianas.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Para el análisis de fiabilidad del instrumento, se utilizó el coeficiente Alpha de Cronbach.
El coeficiente Alfa de Cronbach es un modelo de consistencia interna, basado en el promedio de
las correlaciones entre los ítems. Entre las ventajas de esta medida, se encuentra la posibilidad de
evaluar cuánto mejoraría (o empeoraría) la fiabilidad de la prueba si se excluyera un determinado
ítem. (García, González, & Jornet, 2010)
Según Casas, la prueba piloto puede realizarse con un grupo de entre 30 y 50 personas, no
necesariamente representativas de la población objeto de estudio, pero sí semejantes en sus
características fundamentales. (Casas, 2003)
Pata determinar los valores del coeficiente del Alpha de Cronbach se utilizó una prueba piloto, la
misma que se aplicó a una submuestra de 30 comensales y los resultados se presentan en el
cuadro 2.
Para esta investigación se asume el criterio de George y Mallery (2003, p. 231) quien presenta las
recomendaciones siguientes para evaluar los coeficientes de alfa de Cronbach:
- Coeficiente alfa >0,9 es excelente
- Coeficiente alfa >0,8 es bueno
- Coeficiente alfa >0,7 es aceptable
- Coeficiente alfa >.0,6 es cuestionable
- Coeficiente alfa >0,5 es pobre
- Coeficiente alfa < 0,5 es inaceptable
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Cuadro 1. Fiabilidad con el coeficiente Alpha de Cronbach
Escala
Media
Varianza
Desv. Típica
N° de Ítems
Alpha de
Cronbach
Elementos tangibles
11.33
10.161
3.188
5
0.925
Capacidad de respuesta
6.77
3.357
1.832
3
0.840
Fiabilidad
6.50
4.190
2.047
3
0.927
Seguridad
6.87
3.499
1.871
3
0.939
Empatía
6.57
4.185
2.046
3
0.910
Lealtad
11.23
9.771
3.126
5
0.946
Las dimensiones de elementos tangibles, fiabilidad, seguridad, empatía y lealtad alcanzaron
coeficientes del Alpha de Cronbach que se ubican en la categoría de excelentes y la dimensión de
capacidad de respuesta se ubica en la categoría de bueno.
Con base a estos resultados se puede afirmar que el cuestionario tiene una alta confiabilidad y por
lo tanto podría aplicarse a la muestra seleccionada, porque los indicadores de cada dimensión
están midiendo lo que deberían medir.
Validación
Se ha realizado un análisis factorial a partir de las respuestas al cuestionario elaborado, con el
objetivo de identificar la distribución en los ejes latentes de indicadores o ítems de cada
dimensión del modelo ServQual.
En primer lugar, se determinó la bondad de ajuste de la prueba de análisis factorial confirmatorio
y se consideró que una buena bondad de ajuste se daría cuando los valores de KMO (Kaiser-
Meyer-Olkin) sea cercano a uno y la prueba de esfericidad de Bartlett´s sea cercana a cero.
Cuadro 3. Bondad de ajuste para las dimensiones ServQual
Kaiser-Meyer-Olkin Medida de la adecuación de la
muestra
.947
Approx. Chi-cuadrado
4220.210
Gl
136
Bartlett's Test of Sphericity
Sig.
.000
En este caso KMO= 0.947 (muy cercano a 1) y Bartlett´s sig=0.00 (exactamente 0) lo que indica
que las 17 variables que representan a las 5 dimensiones del modelo ServQual están altamente
relacionadas, con lo que se puede rechazar la hipótesis nula de que la matriz de correlaciones es
igual a la matriz identidad. Con lo que se concluye que efectivamente existe asociación entre las
variables originales del cuestionario.
En la figura 3 se muestra el gráfico de sedimentación y se observa que 5 de los 17 componentes
principales explican bien la variabilidad, aunque podrían ser más, sin embargo, un alto porcentaje
está explicado por los componentes mencionados, conforme se ratifica en el cuadro 4.
Mikarimin. Revista Científica Multidisciplinaria ISSN 2528-7842
CALIDAD DE LOS SERVICIOS EN LEALTAD DE COMENSALES DE RESTAURANTES DE MARISCOS
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Figura 3. Representación de la sedimentación de los componentes
Fuente. Elaborado por el autor
En cuanto a la varianza total explicada, se utilizó el método de extracción de análisis de
componentes principales.
El 76.45% por ciento de la variabilidad total de los datos está explicada por 5 componentes.
Todos los valores propios son mayores que 1. El componente uno explica el 55.90% de la
variabilidad con un valor propio de 9.50 que resulta ser muy representativo. El porcentaje
restante aportan las otras 12 variables que conforman el modelo ServQual.
Para el análisis factorial exploratorio se utilizó IBM SPSS versión 23.0.
Especificaciones: Método de extracción: “Componentes Principales”
Número de extracciones: 5 (Número de dimensiones del modelo ServQual)
Rotación: Varimax. Fue la rotación con la que se obtuvo mejores resultados en cuanto a la
distribución por ejes latentes de las variables. Se consideraron representativos aquellos valores
absolutos mayores a 0,4 porque son puntuaciones altas de las variables originales.
Cuadro 4. Varianza total explicada
Sumas de las saturaciones al cuadrado de la extracción
Componentes
Total
% de varianza
%
acumulado
1
9.503
55.902
55.902
2
1.141
6.715
62.616
3
.896
5.269
67.885
4
.870
5.116
73.001
5
.587
3.453
76.454
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Revista Mikarimin. Publicación cuatrimestral. Vol. VI, Año 2020, No. 3 (Septiembre-Diciembre)
La distribución de los ítems en cada una de las variables latentes del modelo ServQual se realizó
mediante el análisis factorial confirmatorio y los resultados se presentan en el cuadro 5.
Se observa que los ítems relativos a la dimensión elementos tangibles concentran sus
saturaciones en el eje 1, lo que concuerda con su alta consistencia interna (0,925); los ítems
asociados a la dimensión capacidad de respuesta, distribuyen sus saturaciones en el eje 6 de una
forma muy definida. Los asociados a fiabilidad cargan en el eje 3. Los ítems de la dimensión
seguridad tiene sus saturaciones en el eje 4. La escala empatía carga sus puntuaciones en el eje 2.
La distribución de los ítems es casi perfecta lo que concuerda con sus altos valores de
confiabilidad.
Cuadro 5. Matriz de componentes rotados
Componentes
1
2
3
4
5
ET1
.688
ET2
.754
ET3
.762
ET4
.709
ET5
.585
CR1
.809
CR2
.766
CR3
.588
.544
F1
.677
F2
.713
F3
.744
S1
.623
S2
.710
S3
.701
E1
.640
.468
E2
.649
.473
E3
.798
Método de extracción: Análisis de componentes principales.
Método de rotación: Normalización Varimax con Kaiser.
a. La rotación ha convergido en 8 iteraciones.
La población de estudio estuvo conformada por todos los comensales que han consumido en los
restaurantes de Mariscos de la Ciudad de Riobamba-Ecuador en los meses de octubre y
noviembre para el cual se trabajó con una muestra representativa de 346 comensales.
En el cuadro 7 se presenta la descripción de las características de la población de estudio, y se
observa que el 43% de los comensales son de género masculino y el 57% es de género femenino.
De aquí se deduce que la mayoría de los clientes son mujeres que consumen en los restaurantes
en estudio.
En el cuadro 7 también se observa que el 10% de los comensales tienen una edad de 15 a 25 años,
el 26% tienen una edad entre 25 a 35 años, el 35% tienen una edad de 35 a 45 años y el 28%
tienen una edad de 45 a más años. De aquí se deduce que más del 50% de los clientes son
mayores a 35 años de edad.
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Cuadro 7. Descripción de las características de la población.
Genero
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
Masculino
150
43
43
43
Femenino
196
57
57
100,0
Total
346
100,0
100,0
Edad
Frecuencia
Porcentaje
Porcentaje
válido
Porcentaje
acumulado
15 – 25
36
10
10
10
25 – 35
90
26
26
36
35 – 45
122
35
35
71
45 - Mas
98
28
28
100
Total
346
100,0
100,0
Fuente. Elaboración propia del autor
Diagnóstico de la calidad de los servicios de los restaurantes de Mariscos de la ciudad de
Riobamba-Ecuador.
En esta sección se presenta los resultados de los niveles de la calidad de los servicios de acuerdo
a cada dimensión del modelo ServQual que son cinco.
Figura 5. Distribución de los niveles de la calidad de los servicios de los elementos tangibles.
Fuente. Base de datos de la investigación
En la figura 5 se observa que 49% de los clientes perciben la calidad de los servicios que brindan
los restaurantes respecto a los elementos tangibles como excelente y solo 31.4% percibe como
regular; es decir, que el 49% de los clientes perciben de manera excelente la decoración que
presenta el restaurante, la limpieza, la iluminación, la apariencia pulcra y la información que
brinda el personal.
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En la figura 6 se presenta la distribución de los niveles de la calidad de los servicios de la
dimensión de fiabilidad, y se observa que el 34% de los clientes perciben como excelente la
confiabilidad de los servicios brindados tanto por el personal de apoyo así como los directivos, el
52.9% evalúa la calidad como regular y solamente el 13% como deficiente.
Figura 6. Distribución de los niveles de la calidad de los servicios de la dimensión de la fiabilidad.
Fuente. Base de datos de la investigación
En la figura 7 se presenta la distribución de los niveles de calidad del servicio de la dimensión de
la capacidad de respuesta y se observa que el 55.3% de los clientes perciben como regular la
capacidad de respuesta de los servicios que brindan el personal de apoyo y los directivos de los
restaurantes, y solo el 32.3% de los clientes perciben una calidad excelente. De aquí se deduce
que existen pocos clientes que evalúan de manera excelente la capacidad de respuesta ante las
diferentes solicitudes del cliente.
Figura 7: Distribución de los niveles de la calidad de los servicios de la dimensión de capacidad de respuesta.
Fuente. Base de datos de la investigación
0,00%
50,00%
100,00%
13,00%
52,90%
34%
DISTRIBUCIÓN DE LOS ELEMENTOS DE
FIABILIDAD
Deficiente Regular Excelente
0,00%
100,00%
12,40%
55,30%
32%
DISTRIBUCIÓN DE LOS NIVELES DE LA
CAPACIDAD DE RESPUESTA DE LOS
SERVICIOS
Deficiente Regular Excelente
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En la figura 8 se presenta la distribución de los niveles de calidad del servicio de la dimensión
seguridad, y se observa que el 41% de los clientes perciben como excelente la seguridad con
respecto al local y la calidad de los alimentos que consumen y el 50.40% percibe como regular.
Figura 8. Distribución de los niveles de la calidad de los servicios de la dimensión de seguridad.
Fuente. Base de datos de la investigación
En la figura 9 se presenta la distribución de los niveles de calidad del servicio de la dimensión de
empatía del personal, y se observa que el 47.9% de los clientes perciben una empatía regular y
36% como excelente; es decir, que solo el 36% de los clientes perciben que el personal se
preocupa y se interesa en atender de la mejor manera a los clientes tratando de resolver los
problemas que se le pueda presentar a los comensales.
Figura 9. Distribución de los niveles de la calidad de los servicios de la dimensión de empatía del personal.
Fuente. Base de datos de la investigación
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
9,14%
50,40%
41%
DISTRIBUCIÓN DE LOS NIVELES DE
SEGURIDAD DE LOS SERVICIOS
Deficiente Regular Excelente
0,00%
50,00%
16,30%
47,90%
36%
DISTRIBUCIÓN DE LOS NIVELES DE LA PERCEPCIÓN DE LA
EMPATÍA
Deficiente Regular Excelente
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En la figura 10 se presenta la distribución de los niveles de calidad del servicio en general y se
observa que el 23.1% de los alumnos perciben como buena la calidad de los servicios que
brindan los restaurantes de la ciudad de Riobamba–Ecuador, el 29.2% percibe una calidad
regular de los servicios y el 18.2% percibe como excelente el servicio brindado. También se
observa que existe un 23.10% de clientes que perciben un mal servicio y un 6.40% como pésimo.
Figura 10. Distribución de los niveles de la calidad de los servicios en general
Fuente. Base de datos de la investigación
Proceso de construcción del diagrama de influencia asociado a la lealtad
Figura 11. Método de construcción de diagramas de influencia
Fuente. Fuente propia del investigador
Definición de
Indicadores
Simulación de la Lealtad en función
a la Calidad de los Servicios
Construcción del
Diagrama de Influencias
Construcción del Almacén
de Datos
Diseño del Árbol
Estratégico
Diseño del
Instrumento
de medición de la
Calidad de los Servicios y
Lealtad
Modelo
ServQual y
Lealtad
Patrón de guía
de la Lealtad de los
Clientes
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
6,40%
23,10%
29,2%
23,10%
18,20%
DISTRIBUCIÓN DE LOS NIVELES DE LA
LEALTAD DE LOS SERVICIOS EN GENERAL
Pésimo Malo Regular Bueno Excelente
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En la figura 11 se presenta el proceso de construcción del diagrama de influencia de la calidad de
los servicios y sus enlaces para analizar el impacto en la lealtad de los comensales.
A continuación, se presenta el modelo de diagrama de influencias en sus diferentes fases.
Topología del diagrama de influencia asociado a la lealtad
Figura 12. Topología del diagrama de influencia asociado a la calidad de los servicios y la lealtad de los
comensales
Fuente. Fuente propia del investigador
En la figura 12 se presenta la topología del diagrama de influencia asociado a la calidad de los
servicios y la lealtad de los comensales de los restaurantes de la ciudad de Riobamba-Ecuador.
En la topología del diagrama de influencias está conformado por cuatro capas que son:
Capa de entrada: la capa entrada está asociado a los factores de la calidad agrupada por 5
dimensiones y que en total se tiene 25 indicadores.
Capa de dimensiones: es una capa intermedia que está conformado por cinco dimensiones el cual
son variables observables y que son influenciados por sus factores o indicadores.
Capa objetivo de lealtad. Esta capa está asociada a la variable de lealtad de los comensales el cual
es influenciado por los 25 indicadores por medio de las cinco dimensiones. Esta capa tiene dos
variables observables, un es una variable de tipo evento que como parámetro contiene la
probabilidad de ocurrencia futura y la variable de grado de lealtad mide el nivel de lealtad que
tiene el comen